场景化消费习惯让餐厅重获利润点
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渠道,是连接品牌和消费者的通道,对于康师傅这样的快消品牌而言,品牌的产品和服务最终都是要通过渠道传递给消费者。

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    餐饮老炮们都知道,酒水是一家餐馆很重要的收入来源。

     

    过去,对餐馆而言,酒水的毛利能达到90%以上。

     

    然而,由于酒水零售渠道高度发达,如今餐馆里标价10块的碳酸饮料、15块的果汁总是卖不动。

     

    身为餐馆老板,你会不会遭遇这种两难:顾客自带酒水影响自家营业额,可如果禁止,又多半会伤了顾客的感情。

     

    康师傅饮品却发现,重新在餐馆中创造用户体验场景,把消费氛围营造好,软饮在餐馆的销售量就能再次提升。

     

    今天,咱们就看看康师傅的场景玩法——

     

     

    康师傅饮品如何设定场景?

     

    “场景化消费”是电子商务中的常见思路,意思是,当产品的体验也不足以令消费者为之买单时,你必须建立一个适当的“场景”,以氛围来烘托产品,打动消费者,使其落单。

     

    比如,在大排档,烤串要配啤酒,那么营造好划拳撸串喝酒的氛围,顾客买啤酒都是论打来。这样的热闹场景下,你还会担心酒水卖不出去?

     

    内参君认为,如果从消费者的行为模型出发寻求市场机会,当产品出现的场景符合消费者需求空间,一切生意都变得简单了。

     

    康师傅饮品在为酸梅汤做推广、体验场景设计时,就问自己,酸梅汤“清爽解腻”的需求在什么场景中最容易被唤醒?

     

    一说起吃火锅,特别是老北京涮锅,消费者就会想到喝酸梅汤。

     

    别小看“火锅配酸梅汤”这个场景,它不仅能有效增强品牌印象,还能迅速拉动消费,促成康师傅酸梅汤的销售。

     

    除了酸梅汤,康师傅饮品还为“清润”的冰糖雪梨与火大油大的爆炒组了CP,为主打“痛快”的冰红茶与烧烤进行搭配。康师傅认为,火锅、爆炒、烧

    烤都是比较典型的大众化、平民化餐饮场景,与酸梅汤、冰糖雪梨和冰红茶的产品定位正好匹配。

     

    针对每个饮品,康师傅进行了差异化设计与氛围升级,为消费者提供不同的场景体验,驱动三款饮料向餐饮渠道下沉。

     

    挑战凉茶,攻占餐饮渠道心智

     

    在酸梅汤之前,和火锅“搭伙”的饮品,通常是凉茶。“怕上火喝XXX”广告里出现的一个典型场景,便是一锅红油辣火锅。

     

    这次,康师傅酸梅汤高调宣称和火锅最搭的其实是酸梅汤。这是要挑起一次跨品类竞争?

     

     

    非也。康师傅酸梅汤这次企图攻占的,可不止是消费者,而是餐饮渠道。

     

    渠道,是连接品牌和消费者的通道,对于康师傅这样的快消品牌而言,品牌的产品和服务最终都是要通过渠道传递给消费者。

     

    康师傅饮品认为,在产品到达消费者手中之前,先让中间商真正获利,与渠道伙伴共同成长,力求双赢,才是品牌保证渠道稳定、不断拓展的关键。

     

    虽然素来以渠道见长,此前康师傅饮品却并没有在餐饮通路上发力。但,近期的一系列推广举措,康师傅却明明白白的告诉市场,他这次是要放大招了。

     

    对于餐饮老板来说,这算是个好消息——“三高一低”让餐饮利润越来越薄,仅靠菜品营利太过辛苦。但餐厅不缺聚客力,成为渠道通路,反而是一枚解药。

     

    对康师傅饮品而言,下沉餐饮渠道也是当下必然的一步棋:康师傅的产品正在面临来自消费升级的挑战,在消费者端,与之竞争的品牌已经杀成一片红海,而在B端,餐饮商户端,反而孕育着新的机会。

     

    康师傅饮品与餐饮渠道共赢的玩法

     

    为了实现与餐饮渠道的合纵连横与共赢,康师傅饮品确立了“美食搭搭搭”专案,发起了一波广告攻坚战。

     

    而康师傅酸梅汤和火锅搭配的推广,正是美食搭搭搭打响的第一炮。

     

    近日,二更发布了一则视频,外籍明星金小鱼以康师傅酸梅汤作为见面礼,连入三家火锅店,探寻“吃火锅搭配酸梅汤”的饮食魅力。

     

    截止本文撰稿,二更各发布渠道累积播放量已近600万。这一方面印证了二更作为当下视频新媒体NO.1的巨大影响力,另一方说明了网友对“火锅酸梅汤”这对饮食CP的认同。

     

    二更视频之外,康师傅饮品与社交媒体意见领袖的合作,也为其线下餐饮渠道开拓,提供了切实有力的思路和内容支持。

     

    日前,康师傅饮品邀请知名美食博主“美食家大雄”到天津香天下火锅店进行探店,并在其公号撰文向粉丝介绍店内特色菜品,表达吃火锅配酸梅汤的感受,并在文末发布福利——转发此文到朋友圈,届时到店买单时即可获得优惠券。
     
    这样一来,康师傅饮品就充分发挥了网红的线上影响力,给线下合作商家带来了曝光度、流量,以及真金白银的收入,同时,康师傅还会在各种推广渠道对餐饮品牌进行搭载式曝光。

     

    这个过程中,康师傅酸梅汤也顺势迅速攻占餐饮渠道,成为火锅店内的主要推荐饮品。可谓一举三得。

     

    对于康师傅饮品而言,这样操作性强、可复制的推广模式一旦证实,各地便可展开“百店百星”计划,以点带面,康师傅便可带动更多的餐饮品牌一起深耕市场。

     

    结语

     

    对于康师傅饮品来说,“吃火锅喝酸梅汤”这场诉求直接,场景明确的广告战役,直击消费者需求,迅速带动酸梅汤的饮用频次,拉动其销售。
     
    同时,品牌借社会化媒体不断进行内容推广,促使消费者的认知不断加强,增加了品牌的内涵。

     
    这样的商战逻辑,再次印证了内参君常提的观点,“共赢才是真的赢”。



     

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