跨界经营,先看你成本能不能覆盖,再谈盈利
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王首富健林曾说,中国的购物中心不是卖出来的,而是吃出来的。吃,似乎能带动一切。不少餐馆也想成为一个带动其他营收的平台。

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    王首富健林曾说,中国的购物中心不是卖出来的,而是吃出来的。

     

    吃,似乎能带动一切。不少餐馆也想成为一个带动其他营收的平台。

     

    可行么?说起来,宜家早就玩通了“餐饮+”的游戏,用餐饮带用户流量,顺带提高了其他商品的零售额。妥妥的。

     

    但是你可知道:不论“+餐饮”还是“咖啡+“,你想靠这个盈利,为时尚早。跨界经营首先加的是成本,而非盈利点。

     

     

    一场成功的跨界长什么样?

     

    先看这样一张菜单,再看这样一个客流量。

     

    5秒钟,猜猜这是哪儿——

     

     

    对,就是那个你们熟悉的宜家。

     

    说起跨界,啡姐觉得宜家绝对是个中高手,而且是不露声色就Level 100的那种,为什么?

     

    它把关于餐饮的跨界做成了商业模式的一部分。

     

    1.放大消费者需求,融入购物流程

     

    宜家在国内的选址很有“心机”——大部分在距离市中心相对偏远的地区,吸引的消费者目标性很强,并且都做好了“耗时长”的心理准备,于是,用餐成为一个刚性需求。

     

    宜家的巧妙,在于把这种刚性需求放大,甚至形成一种壁垒,关键是——

     

    它把餐厅融入到消费者购物流程中,而非结账后。

     

    抓住了消费者这样的心理:样板间转一圈,正好饭点儿,难道出去找饭吃再进来?又或者,挑完所有的,结账装车,午饭不成了下午茶?

     

    凭消费者怕麻烦这一点,宜家餐厅就能在周围餐馆(如果有的话)中“笑傲江湖”了。

     

    2.性价比背后的奥秘

     

    能让消费者为餐买单,它的口味至少不会难吃到哪儿去。

     

    并且也就是一顿麦当劳、KFC的价格,盖饭意面瑞典肉丸可任选了,饮料咖啡还能续杯。

     

    这里不是称赞它的性价比,啡姐想强调的是,这种“味道不差,价格不贵”体现了宜家对自己餐厅的清晰定位——

     

    作为一个家具家居商场,餐厅为的是客流量啊,是好感度啊,是话题点啊,是给顾客来店的多一种选择啊。

     

    随着城市边界线不断外延,很多宜家家居店面逐步被融入进新的社区、写字楼园区范围内。

     

    谁说没有把宜家当工作简餐的消费者?来吃一顿的同时,为什么不能顺手买个24.9元的保鲜盒17件套?

     

    要说卖餐这件事儿,你觉得宜家挣钱么?

     

    餐厅是宜家商业模式的成本,而非盈利点。但是,它为宜家家居商业模式带来的价值,不是靠计算原材料、人工成本和售价能算出来的哦。

     

    为什么各个品牌都要搞跨界?

     

    从前开咖啡馆的搞跨界是因为赚不到钱,开个带咖啡的独立书店卖卖书,增加一项收入;而如今,为什么不同行业都想往咖啡上靠呢?

     

    1.喝咖啡搭一起,沾沾文艺范儿

     

    奢侈品开咖啡馆是其品牌形象中重要的一环,餐饮业态多了一个让消费者能打卡的地儿——

     

    买不起包包,吃得起面包呀。

     

    并且,咖啡馆的调性,对其奢侈品“高不可攀”的品质感也是加分的啊。

     

    另外,也是一种吸引眼球的营销策略。度娘一下“奢侈品咖啡馆”等关键词,各种探店、盘点、设计文章成页成页的。

     


    ▲ 意大利佛罗伦萨的古驰博物馆中的Gucci Cafe

     

    啡姐觉得,奢侈品开咖啡馆属于特例,人家品牌势能在那儿,并且不差钱。

     

    另外,互联网企业开咖啡馆也有品牌形象方面的考虑——缺乏实体产品,咖啡馆的存在对于企业而言是一个形象展示窗口,对品牌认知清晰。

     

    2.创造“容易下单”的环境

     

    这是目前主流的“+咖啡”的诉求,比较集中在服装店、护肤/化妆品店上。

     

    悦诗风吟在上海的旗舰店,就是化妆品+咖啡的结合,打造出一个结合美食与DIY手造的体验空间;另一个韩国品牌伊蒂之屋,不久前刚刚合作开了一个满目粉红的咖啡快闪店。

     


    ▲ 化妆品牌做的快闪咖啡馆

     

    你会发现它们的共通点——不是想当然的傍咖啡IP,而有着很强的目的性。

     

    前者的DIY手造体验客观上延长了消费者的停留时间,更有助于客户转化率,方便品牌更好地讲故事;后者则是为了推自己的新品系列,选择了时下流行的生活方式,高颜值能引发目标客群的追捧与二次传播。

     

    再如,之前咖门曾报道过的拉夏贝尔,要与TNPI合作在服装店内引入 Segafredo 咖啡品牌,打造品牌生活方式店,啡姐很期待会是什么样。

     

    毕竟如果单纯只是把咖啡馆搬到服装店来,根据目前国内的咖啡接受度,顾客进店逛累了在沙发上一坐,对咖啡菜单视而不见的情况,似乎大有可能。

     

    而如果能形成新的商业模式——比如打造一个要交门票的“超大型主题试衣间”,满足少女们的个人秀梦想,提供消耗一个下午的休闲方式,那么“+咖啡”就成为极具竞争力甚至必不可少的一环了。

     

    不能指着消费者自己去改变固有的消费模式,创造给他们看。

     

    3.吸引客流量

     

    逛街累了,发现一家能提供咖啡的店,会不会原意多留一会儿,顺便给品牌提供了展示销售的机会?

     

    但是,对咖啡馆来说,通过加餐、加图书、加文创礼品等方式提升人气,效果往往不甚理想。

     

    但这个选项也有实现的可能,比如从另一个维度——营销上的跨界考虑。

     

    今年“520甜(nue)蜜(gou)大作战”中,太平洋咖啡就跨界与华为携手,打造了一个移动端的活动。

     


    ▲ 太平洋咖啡曾和银行搞出来的跨界

     

    形式简单,H5页面中填填点点即可,而不同领域的两个强势品牌合作,实现了双方目标客户资源的有效共享与对品牌价值最大化的挖掘,可谓一场漂亮的双赢。

     

    为什么不鼓励你随便搞跨界?

     

    即使有成功的案例在先,但也应该清晰地认识到:跨界不是救星,而是一门高深的学问,讲究顶层设计,追求“门当户对”,宜家的成功复制过去肯定不管用。

     

    另外,也别忘了:“+”首先增加的是你的成本,而不是盈利点。

     

    最害怕大多数的跨界最终沦为一场“美则美矣,毫无灵魂”的自嗨,甚至压垮店面的“最后一根稻草”。


     

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