餐企教你如何跨地域经营
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THE BORN 旗下有个品牌叫香港饭店,在韩国发展非常好,翻座率最高达到26次。

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    至今,中国还没有出现一家能够横扫全国所向披靡的餐企。

     

    中餐跨区域经营难,究其原因,不外乎对当地市场不够了解、品牌认知度低、经营不善等。

     

    有人说,那是因为在中国一地一味。可你别忘了这里还有沙县小吃遍地开花的例子,只是沙县小吃并非一家餐企。

     

    韩国餐企 THE BORN 却将店开进了11个国家,并在华取得不错的成绩,近十年间一直保持75%的毛利率,且每年维持两位数增长,旗下品牌本家在大众点评”最好韩国料理排行榜”中排在第18位。

     

    THE BORN 的案例也能给尝试跨区域经营的同学们带来启示。

     

     

    用100种调料将口味标准化

     

    跨区域经营,特别是跨国经营,首先要解决的就是产品和口味的标准化问题。


    THE BORN 经营的是韩餐,旗下有38个品牌。

     

    韩餐的核心在于酱料,只要保证每家店使用统一品质的酱料,甚至可以不需要厨师。这就解决了其标准化大规模复制开店的问题。

     

    2005年 THE BORN 进入中国,首先落地的就是建立调料工厂,2008年才成立管理公司。可见其标准化程度之高,出品之稳定。

     

    THE BORN 的调料大概有100多种,拿它旗下在中国拥有最多店铺的本家料理为例,其菜品需要29种调料。

     

    本家的菜品操作有两个要点:

     

    一,公司制作了厨房的作业指导书(SOP),每种调料都有自己的编号,甚至组成的食材也有编号,操作食物时,只要按编号来配比就可以了,这样抄袭就变难了;

     

    二,标准化操作,不需要高薪聘请厨师,降低人工费,且每个城市可以做出一样口味的菜。

     

    公司的定位是正餐+快餐,THE BORN 餐饮集团本部长李红玫认为“菜可能不是最好吃的,但365天在每个城市任何一家店,口味都还可以。”

     

    不论在何地,客户感受都是第一位的

     

    THE BORN 的经营模式是连锁+直营。

     

    连锁店由投资者自己装修,公司监管前厅和厨房,但并非为了检查是否使用了公司产品,而是检查菜品是否合格。

     

    公司采用“神秘顾客”的方式监控产品品质,先让消费者申请,通过后公司给其发放餐券,然后他可以随时去自己负责的区域门店消费,最后给总部提交消费者报告。从2008年至今已做了15期,总共有1700名消费者参与过这一活动。

     

    THE BORN 还设立了顾客之声。很多做连锁餐企的投诉停留在单店层面的处理,THE BORN 总公司专门设立处理投诉的部门,所有店铺的投诉都会被反应到总公司。公司的原则是,在处理投诉时不允许对客户发短信,必须亲自给每个顾客打电话解决。

     

    重新定位客群,重新定义菜单

     

    在韩国,THE BORN 的店铺小,菜品少,装修简洁,服务较少,靠高性价比吸引客户。客单价普遍在30-40元。

     

    在中国则不同,因为韩国文化影响,韩餐在中国消费者心目中还是个中高端的存在。于是 THE BORN 就把本家引入,打造成中高端品牌,客单价提高到90到110元。

     

     

    中国本家与韩国本家所提供的菜品出入不小。中国本家所提供的40道菜品分别选自 THE BORN 旗下38个品牌,公司将其中受到中国消费者欢迎的菜品结合在一起,重新构成了本家的菜单。

     

    如何通过种子用户引爆当地市场

     

    THE BORN 进入中国,就将在华韩国人当做种子用户。其实海底捞进入美国,选的也是华人富人扎堆的区域开店。这是个有效的策略,降低了餐企打入当地的入门难度。

     

    在选址策略上,THE BORN第一步落点在韩国人聚居的区域。在北京,他们选择的地点是望京,而非韩国学生扎堆的五道口。望京聚集了一批更有消费能力的韩国人,以及中国的白领阶层。对于想做中高端品牌的本家,显然望京更合适。

     

    刚进中国头两年,本家的消费者中,韩国和中国消费者的比例是7:3,其中望京店90%都是韩国消费者。

     

    这对于 THE BORN 而言,并不是个好消息。海底捞张勇就说过,本土化成功的标志是当地主流人群接受你,比如你去了美国,接受你的就应该是白种人,那你就算赢了。

     

    转机反而出现在韩国经济萧条,在华韩国人数量减少之时——

     

    那时韩流席卷中国,中国消费者开始接受韩餐,在望京地区的中国白领们开始以口碑为本家带动客流,THE BORN 也开始在网上平台做出相应的推广策略。渐渐的,THE BORN 在中国的主流消费群体比例变成了,韩国人和中国人的比例为2:8。

     

    THE BORN 的目标是,所有店铺尽量把韩国人客人控制在10%到20%的比例,让他们起到监督口味的作用,因为他们才知道正宗的韩餐是怎样的。

     

     根据客群调整装修风格

     

    THE BORN 进中国时考虑,韩餐,卖的是韩国饮食文化,只有在韩国文化当中吃这个餐,才觉得这个菜是更正宗的。

     

    于是 THE BORN 让中国迎宾穿上韩服,跟着装修队把韩国所有博物馆都走遍了,把最传统的素材拿到店铺里去。

     

    THE BORN 开始把自己在中国的消费群体定位在40岁以上,有消费能力这群人,所以店铺装修色调偏昏暗。

     

     

    但显然,备受韩流影响的中国年轻人更有意愿消费韩餐,以年轻人带动口碑传播也更加容易。为了迎合年轻人的风格,以及喜欢拍照分享的特性,THE BORN 将店面装修风格也变得更加鲜艳。

     

    公司在中国有7个品牌,本家是做传统的韩餐,因此没有改良;其它品牌则为了迎合年轻人的,做了装修上的调整。

     

    在中国其店铺规模也有所改变。从最初每家店面积1000到1500平方,缩小到700平左右(2008年左右),最近新店面积都是400~450平左右。

     

    想强行改变本地用户习惯,只会失败

     

    THE BORN 旗下有个品牌叫香港饭店,在韩国发展非常好,翻座率最高达到26次。

     

    2007年香港饭店开进中国,因为饭店的炸酱面在韩国最受欢迎且以外卖为主,就直接将此模式复制到中国。

     

    很快,公司发现行不通。外卖没有吸引到原定的目标——中国消费群,反而全是韩国人来吃,而且客流量也不大,当时没有好的外卖平台,自己运营的成本太高,最后 THE BORN 只好关闭了香港饭店。

     

    THE BORN 旗下还有一个品牌,韩信大排档,是各供韩国人饭后喝酒的地方,营业到凌晨4点。

     

    但中国人的习惯是吃饭喝酒一起解决,国情不同、消费习惯不同导致这个品牌最后也退出中国市场。


     

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