网红餐饮店,为什么刚过试营业口碑就不行了?
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必须承认,上述创新都有开拓性意义。就像鲁迅先生说过的:第一个吃螃蟹的人是勇士,第一个吃蜘蛛的人也是勇士,只不过他们证明蜘蛛并不好吃。

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    曾经,吃顿饭要排上百号,仿佛全世界都在围观那家餐厅,谁要没去体验过都不好意思说自己是真吃货。

     

    现在,当许多餐厅还在努力成为网红的路上,网红餐饮的“鼻祖”们已相继传来殉难的消息。

     

    最近,水货、小猪猪在郑州、深圳相继闭店;红遍健身圈的“色拉日记”宣布停业;未开业就先红的kuma cafe,在魔都刚过试营业就被吐槽;“元老”级的雕爷牛腩、黄太吉,更是泯然众人矣……

     

    他们堪称餐饮业最擅长“创新”的一群,可为什么最后都一地鸡毛?

     

     

    | 数据 |
    创新餐饮要攻占半个市场

     

    近几年,趁着“大众创业,万众创新”的风潮,无数有志青年纷纷跨入“门槛看上去不高”的餐饮业。

     

    他们可能缺钱、缺技术、缺资源,但最不缺的就是想法。

     

    于是,创意性餐饮品牌呈井喷式地增长。无人机、vr、智能机器人等黑科技相继引入;便所、吸血鬼等奇葩主题轮番登场……

     

    截至2016年3季度,人气餐饮品牌TOP50中,创新餐饮上榜比例近40%,其中休闲餐最受欢迎,。

     

     

    但红火的另一面,2016年全国餐饮业月倒闭率高达10%,年复合倒闭率超100%,北上广深更是半年倒闭16万家餐厅。可谓一边向生,一边向死。

     

    | 盘点 |
    那些擅长创新的网红餐厅鼻祖,为什么凋零了?

     

    创新的方式多种多样,相关品牌也不胜枚举。今天,内参君就扒出这几年大热的几个典型网红品牌。


    体验创新代表:水货

     

    近期,水货餐厅全面退出郑州市场、在深圳COCOPark闭店的消息刷了屏。北京、福州、宁波等地也相继出现水货门店关闭的信息。不仅如此,水货品牌已停止加盟。

     

    想到这个现象级品牌曾一度创下8个月开店52家的辉煌记录,内参君不由唏嘘。

     

    水货SEAHOOD由57度湘集团打造,2013年11月在长沙开出第一家实体店。在消费者看来,其奇葩之处在于不提供任何餐具,顾客只能用手抓着吃海鲜,就餐体验很新奇。

     

    但更多业内人士认为,其真正创新之处在于,是一个为90后定制的爆款产品。有“创新女王”之称的57度湘掌门人汪峥嵘说过一句话,让内参君印象深刻:这是个从“哇噻”到“卧槽”的时代,年轻人需要颠覆的、放肆的餐厅来放松自己。

     

    那么问题来了:如此一个深谙消费心理的品牌,生命周期为什么这么短?

     

    |参评|

     

    有消费者这样评价水货餐厅:噢,水货啊,我们经常去那里玩。

     

    注意,她说的是玩,而不是吃。

     

    在水货餐厅,除了拍菜品,可拍的多了,墙上的装饰物、有意思的器皿(要知道那可是3年前啊);服务员不是服务员,是会跟你互动玩耍的“伙伴”……可是,去一次两次,新鲜感还有吗?

     

    其实,是品牌壁垒太低。不管是“无餐具”的就餐方式,还是产品、装修环境乃至服务方式,都很容易被复制。随后出现的一众“拿货”、“嗨货”、“手抓水货”等就证明了这一点。

     

    再次,产品“基因”缺陷。有业内人士透露,水货这个项目在设计之初的就是希望实现快速加盟扩张,而总部对加盟商的管控不力加速了品牌的衰落。水货的原材主要是海鲜,对品质要求极高。但有其加盟商曾对外表示,总部允许加盟商自己在当地寻找更实惠的供应商。产品质量良莠不齐,以致频频传出食物安全事故。


    模式创新代表:黄太吉

     

    至今,黄太吉俏丽的老板娘、开跑车送煎饼、亮眼的外卖车队还让人津津乐道,开了餐饮业时尚营销风气之先。但今天,内参君还是要把黄太吉归为模式创新的代表。因为,赫畅在模式上太会折腾了:

     

    1.0模式:立志做中国的麦当劳,打造成为以煎饼果子为核心的中式时尚快餐连锁品牌;

     

    2.0模式:想通过打造多元化的品牌矩阵实现区域内密集开店,形成餐饮的商圈生态链;

     

    3.0模式:打造“航母式外卖服务平台”,想通过品牌店+工厂店的新形式,整合上游产业链和终端用户,进而重塑餐饮市场格局。
     
    黄太吉的神话至今都很难有人超越:从卖煎饼果子起家,A轮几千万B轮1.8亿元,最高时估值达12亿元。内参君也曾说过,在很多方面,黄太吉启蒙了整个餐饮业,是可敬的“吃螃蟹的勇者”。

     

    但去年春节,估计赫畅过得不会太舒畅,他对外承认关闭了半数工厂店。而面临今年更加严峻的市场环境,业内人士预言,黄太吉今年会更加“难过”。

     

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    其实,在内参君看来,黄太吉先后这3个模式都不错,赫畅真的是个人才。无论选择哪一种,只要一条路坚持到底,绝对都前途光明,引领风潮。

     

    但可能赫畅太聪明了,或者太过求胜心切了,一遇到问题就绕道,一条路上出现障碍就直接换赛道。换来换去的结果就是,每条路都走不长。


    营销创新代表:雕爷牛腩

     

    说到创新,绕不开雕爷牛腩,其堪称“互联网餐饮”的鼻祖。

     

    雕爷原是互联网人,其创办的阿芙精油创下多年淘宝全网精油品类销量第一的神话。跨界进入餐饮业,也用互联网思维把营销玩儿的尤其溜:打造话题式产品——天价配方做的牛腩、主人的碗;事件营销——持续半年的封测;明星借势——邀请各位明星大 v来试吃,甚至包括德艺双馨的苍老师······

     

    各种奇思妙想,各种资源嫁接,看得传统餐饮人眼花缭乱,只差给跪了。但前期营销热度过后,“不好吃”“太贵”的吐槽不断,去年有报道称其业绩较巅峰期下降了近4/5。


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    回看雕爷牛腩这个品牌的崛起,每一步都在媒体的聚光灯下“闪闪发光”,持续不断的爆点聚焦人们的目光,吸引他们到门店体验。其前高管透露,来猎奇的这部分人达到总客流量的60%。与之相对应的是回头客较少,仅仅只有总数的10%—20%。

     

    为啥留不住顾客?这位前高管看来,主要还是因为营销和产品脱节,营销活动内容没有与品牌产品有效结合,喧嚣热闹一番后受众依然对产品没啥印象。

     

    总而言之,至少外界的感知是,雕爷牛腩在营销上面的噱头远远盖过了产品。也或许,雕爷牛腩这个品牌只是雕爷在餐饮业的小试牛刀,成不成,无所谓,开心就好。


    场景创新代表:便所主题餐厅

     

    还记得前两年大火的“便所主题餐厅”吗?刚推出时,可谓火遍大江南北。

     

    这个餐厅突破性的就餐环境,当时着实刷新了内参君的三观,至今令人记忆深刻:餐厅以厕所文化为主题设计而成,坐在马桶上,服务员端上一个马桶形状的容器,里面是“翔”形状的冰淇淋。当时,内参君纠结好久,自己点的,含着泪也要努力吃下。


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    不多说了,挑一条便所主题餐厅的顾客留言便能看出一二:“其实来便所主题餐厅,对吃的要求不高,主要是为了体验一下吃’屎‘的感觉,寻求新鲜感和刺激。这样的体验来个一次就够了。”

     

    PS:这样的体验,也不是每个人都想有一次。


    技术创新代表:人人湘

     

    无收银、无服务员、无采购、无厨师——人人湘的“四无餐厅”一度全行业瞩目。

     

    ▲ 大堂与后厨由餐厅中央的一条“人”字型传送带连接送餐,吧台下方的传送带会进行餐具回收。

     

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    令人玩味的是,去年隆重打造“未来餐厅”后,人人湘创始人刘正就很少对外提及这个超前理念了。内参君听到比较多的评价是,确实科技感十足,但似乎总少了那么点饮食本身的满足乐趣。

     

    去年7月,刘正就对外宣布退出人人湘把管理交给新任CEO,而新CEO上任三把火,其中之一就是增加人性化服务,比如要求服务人员增加指导环节,与顾客进行交流,增加更多的人文关怀。

     

     

    | 结语 |
    一切脱离商业本质的创新都是“花拳绣腿”

     

    必须承认,上述创新都有开拓性意义。就像鲁迅先生说过的:第一个吃螃蟹的人是勇士,第一个吃蜘蛛的人也是勇士,只不过他们证明蜘蛛并不好吃。

     

    但做生意终究要回归到商业本质,做餐饮终究要回归到饮食本质。偏离本质的创新,就像缺乏内功的习武者,终究是花拳绣腿。

     

    对于这些网红餐饮品牌的没落,木屋烧烤隋政军评价:这是行业在回归本质。中国烹饪协会副会长汤庆顺更是大道至简:餐饮本质就是让顾客吃饱、吃好、吃健康,同时餐厅要盈利,这样才能长久。

     

    用一个爆点吸引人到店固然很牛,但接下来的二次消费以及反复消费,拿什么来吸引消费者?

     

    很多网红餐厅在这个问题上,都交了白卷。是创新过度,还是基本功不足?

     

    如何从烟花式的“偶像派”走向常青树式“实力派”,才是网红餐厅打破宿命的症结所在。



     

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